Brand Identity, Brand Image, Brand Awareness e Brand Reputation: cosa significano per la strategia aziendale

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Nel mondo del Web Marketing si parla tanto di Brand Identity, Brand Reputation, Brand Awareness e Brand Image. Si ritiene solitamente che sia però un problema che riguarda attori su larga scala, come i brand più famosi. In realtà si tratta di aspetti fondamentali della propria posizione sul web, e chiunque ne abbia una, anche la piccola boutique, ha a che fare con queste problematiche, volente o nolente.

Vediamo innanzitutto come distinguere fra questi quattro termini, che possono creare confusione in quanto si riferiscono a problematiche strettamente interconnesse, ma sono di fatto ben distinte fra loro.

Brand Identity: si riferisce all’immagine che l’azienda, il negozio o il privato vogliono proporre al proprio pubblico. Si tratta di una scelta cosciente, maturata in seguito ad attente analisi di mercato ed è il frutto di decisioni strategiche. Sotto questo termine troviamo tutti gli aspetti grafici e visivi, dal logo allo stile del sito internet, fino ai contenuti pubblicitari o di engagement.

Brand Image: con questa denominazione si intende invece il modo in cui il consumatore di fatto percepisce il brand in questione. Fra la decisione di intraprendere una particolare strada (Identity) e la sua effettiva realizzazione spesso troviamo un gap. Non si può controllare del tutto il modo in cui siamo percepiti dal pubblico, ma possiamo studiare la Brand Image che abbiamo per intervenire in fase strategica e operare tutte le correzioni necessarie.

Brand Awareness: non è detto che sia scontato avere una Brand Image, ma, al contrario, è spesso necessario operarsi, e spesso duramente, per fare vedere che “ci siamo”. Con Brand Awareness ci si riferisce semplicemente a un dato numerico, ovvero se e quanto il pubblico è cosciente della nostra presenza nel mercato.

Brand Reputation: una volta stabilita la nostra presenza, verremo dati in pasto al pubblico. Brand Identity, Image e Reputation vengono tutte coinvolte nel generare quella che è la nostra Brand Reputation, ovvero che tipo di significati il consumatore assegna al nostro brand. Non si tratta solo di cifre stilistiche o contenutistiche, ma di aspetti generali più ampi, che vanno dal nostro operato aziendale fino al comportamento di tutti gli attori coinvolti, sia sul web che nel mondo reale.

Questi quattro aspetti convergono fin dalle fasi iniziali del Web Marketing Strategico. Data una presenza online, bisogna assicurarsi di portarla avanti nel migliore dei modi. Questo vale per chiunque, perché anche il piccolo negozio dotato di eCommerce avrà una Brand Identity, Reputation, etc. Se lasciamo che il caso faccia il lavoro per noi corriamo il rischio di ritrovarci magari con prodotti eccellenti ma nessuna Awareness del nostro marchio, quindi pochi contatti e scarsa clientela, il che sarebbe un danno al nostro commercio, soprattutto se abbiamo prodotti in vendita di qualità su cui puntare. Nel migliore dei casi passeremo per quello che siamo, ovvero un buon negozio che non presta attenzione al mercato online. Questa opzione significa delegare tutto al passaparola, strumento sicuramente potente ma difficile da controllare.

Non bisogna però pensare che operazione di questo genere siano fuori dalla portata degli attori più piccoli, perché i passaggi minimi necessari sono quelli che comunque si portano avanti nel momento in cui decidiamo di andare online. La differenza sostanziale è farlo con la giusta cognizione di causa, facendo riferimento a una buona digital agency che sappia lavorare di web design, grafica e web marketing.

Il primo step riguarda la costruzione del sito. Un sito ottimizzato secondo gli standard SEO è un sito piazzabile sui motori di ricerca, il che non significa ottenere una Awareness immediata, ma che ci si può lavorare sopra per costruirla, cosa che altrimenti sarebbe molto difficile. In fase di sviluppo del sito il web designer dovrà scegliere i temi e l’aspetto corretto per trasmettere i contenuti in linea con la strategia aziendali, dai colori fino ai testi e ai contenuti digitali contenuti, come immagini e video. Se pensiamo a un grande marchio, possiamo vedere come certe linee stilistiche siano costanti tanto nel design del sito quanto nel logo e nel packaging. Non si tratta di operazioni in più, ma solo di effettuare le scelte corrette ad ogni fase. Successivamente, una volta che abbiamo lanciato la nostra attività, potremo monitorare il suo funzionamento con tutti gli strumenti del caso. Sapremo quali parole chiave ci portano traffico, come gli utenti si comportano sul nostro sito e sul nostro social, e come ci arrivano. In questo modo potremo avere un’idea della Brand Identity che stiamo andando a definirci, e prendere tutte le contromisure necessarie, oppure, ancora più importante, investire sui nostri punti di forza.

Una presenza online, tanto sul sito web quanto sui social media, non può limitarsi alla sola presenza, ed è necessario corredare il tutto con contenuti freschi, per mantenerci vivi e dinamici sul web. In questo modo riusciamo a tenere alti i tassi di engagement con gli utenti, e a mantenere la visibilità sul web. Un sito morto che non fa contatti, così come una pagina Facebook statica, non risultano sui motori di ricerca e non creano seguito sui Social. Per questo serve una strategia di contenuti, conosciuta come content marketing, che tenga tutto attivo. Anche in questo caso basta operare le scelte giuste, senza riempire di contenuti standard o messaggi promozionali fini a sé stessi tutti i nostri spazi. Una corretta strategia di contenuti si basa su quelli che sono i punti di forza dei nostri prodotti e della nostra attività, ed è sia il frutto di una attenta analisi di mercato online, sia il frutto della conoscenza di tutti i propri asset.

Una volta che poi la nostra attività sul web è bene avviata si può anche parlare di Brand Reputation, ovvero di come gestire il nostro nome sul web. In questo caso possiamo avvalerci di un buon servizio di Social Media Marketing che sappia fare leva sul pubblico online. È facile infatti cadere nel tranello del considerare i contatti Facebook come non caldi, e quindi trascurarli. Se è vero che il web costituisce un mercato enorme, è anche vero che tutta questa visibilità che si guadagna comporta anche una maggiore esposizione, e quindi vulnerabilità. Un buon management della propria pagina Facebook, o del Social di riferimento, deve fondarsi su engagement, trasparenza e, soprattutto, continuità. Bisogna allora che chi dedichi il suo tempo alla gestione della comunicazione web lo possa fare con costanza, e non in maniera sporadica nei ritagli di tempo. Altrimenti il contrasto fra la nostra Brand Identity e la nostra Brand Reputation sarà evidente, o, nei casi peggiori, critico.

Si tratta di operazioni che facciamo sempre e comunque ogni volta che decidiamo di presenziare sul web, con la differenza che in questo caso vengono fatte con coscienza di causa e costanza. Non si tratta di operazioni ulteriori che aggiungono particolari costi e lavoro agli oneri già presenti, ma di singole operazioni fatte in un’ottica strategica generale coerente con la strategia aziendale in senso più ampio.