Acquisire clienti B2B è difficile? Colpa degli Hidden Buyers

Nel mondo B2B, l'acquisizione di clienti è diventata sempre più complessa. I processi decisionali si sono allungati, i cicli di vendita sono diventati labirinti e sempre più stakeholder si sono piano piano inseriti nella "stanza delle decisioni".

Tra questi anche gli Hidden Buyers, ovvero figure decisive che operano dietro le quinte. Ti spieghiamo chi sono e come catturare la loro attenzione.

Chi sono gli Hidden Buyers e perché fanno la differenza in un processo di vendita B2B

Gli Hidden Buyers sono stakeholder che nella maggior parte dei casi non sono esperti del prodotto per il quale si sta contrattando ma possiedono un forte potere decisionale e un grande peso nelle approvazioni finali. Parliamo ad esempio di figure manageriali che operano in dipartimenti come quello legale, amministrativo, finanziario o magari anche ditte appaltatrici. Insomma, mondi apparentemente distanti da chi si occupa dell'acquisto o della vendita di prodotti.

Gli Hidden Buyers, a differenza dei cosiddetti "Target Buyers" (tipicamente tecnici o specialisti di prodotto), non lasciano tracce digitali chiare: non scaricano whitepaper, non cliccano necessariamente sugli annunci né partecipano a webinar. Eppure, nel processo di scelta del fornitore, il loro voto è spesso determinante. Una recente ricerca infatti dimostra che questi decisori "invisibili" hanno quasi la stessa influenza decisionale dei buyer tecnici: 49% contro 51%.

Quindi, essenzialmente, da un lato si schierano i Target Buyers, ovvero coloro che sono concentrati sulle funzionalità del prodotto che stanno valutando, sui suoi benefici, sul suo utilizzo. Dall'altro, invece, gli Hidden Buyers, che pongono una particolare enfasi sull'affidabilità dell'azienda della quale si stanno valutando i prodotti, sulla fiducia che ispira e sulla sua solidità.

Il costo della mancata visibilità

Quindi gli Hidden Buyers sono molto più influenzati dal brand, così tanto che il 70% è pronto a scartare un'azienda perché poco nota e oltre il 31% le aziende a loro sconosciute.

Queste percentuali ci raccontano che la costruzione di un brand solido è la base per la conquista di entrambi i gruppi. La mancanza di un'identità riconoscibile e ben definita, infatti, può essere un fattore determinante nella perdita del consenso nel gruppo di acquisto in fase di valutazione finale di un fornitore. A questa perdita contribuisce anche il fatto che ad essere coinvolte sono molte figure (a volte oltre le cinque) e si instaurano quindi le dinamiche di gruppo che sono state a lungo studiate dal punto di vista psicologico.

Un esempio? È difficile per una o due persone lottare per una decisione che il resto del gruppo non sostiene. Al contrario, è semplice privilegiare le aziende sulle quali si hanno già delle informazioni.

Tutto questo per dire che spesso non è il prodotto o servizio proposto a non essere competitivo, ma la grande barriera è la mancanza di opinioni concordanti.

Come colmare il gap con strategie di marketing B2B

Per provare ad uscire da questa dinamica, serve un cambio di paradigma che deve partire proprio dal marketing B2B: non basta più generare lead tecnici, bisogna costruire consenso. Passo dopo passo, giorno dopo giorno, mese dopo mese.

Ma da dove cominciare?

Di seguito alcuni consigli che costituiscono un buon punto di partenza.

1. Privilegiare la brand awareness
   Come già detto precedentemente, gli Hidden Buyers sono molto più influenzati dalla reputazione del brand rispetto ai Target Buyers. Investire in awareness, credibilità e fiducia diventa quindi un pilastro fondamentale.
2. Buon mix di razionalità e emotività
   Ormai non basta più vendere solo le caratteristiche tecniche dei servizi o dei prodotti. Bisogna proporre anche contenuti che parlino alle emozioni delle persone, che trasmettano stabilità e dimostrino solidità. Gli Hidden Buyers, infatti, valutano tanto l'innovazione quanto il potenziale di sicurezza, la reputazione e la credibilità dell'azienda.
3. Contenuti pensati su misura
   È utile creare contenuti dedicati alle diverse figure del gruppo di acquisto: non solo whitepaper tecnici, ma anche insight strategici o contenuti di thought leadership che parlino il linguaggio degli Hidden Buyers. Una ricerca condotta da Edelman e LinkedIn, ad esempio, mostra che molti Hidden Buyers leggono con attenzione contenuti di thought leadership, dedicando loro oltre un'ora di attenzione alla settimana (sembra poco ma non dimentichiamo che generalmente in media la nostra soglia di attenzione verso i contenuti online è di circa 8 secondi a contenuto).
4. Hidden Buyers alleati interni
   Fornire contenuti che aiutano a rafforzare la posizione dell'azienda valutata (ad esempio dati, casi d'uso, linee guida) può trasformare gli Hidden Buyers in sostenitori più sicuri durante il processo di acquisto.
5. Rivedere i KPI e le metriche di successo
   Se il marketing è focalizzato solo sulla generazione di lead si perde d'occhio il vero successo. Nel B2B c'è bisogno di rivalorizzare le metriche legate al coinvolgimento, alla riconoscibilità del brand e al modo in cui viene percepito.

Il marketing B2B è ancora un mistero?

Insomma, la vittoria più solida non arriva sempre da chi ha il prodotto migliore, ma anche da chi sa farsi conoscere, apprezzare e sostenere da tutti. Per questo serve una strategia end-to-end che tenga in considerazione ogni touchpoint e KPI.

Nel corso degli anni come agenzia ci siamo concentrati proprio su questo, sul non perdere mai di vista i dati rilevanti e sull'intercettarne di "nuovi".