Per Local SEO si intende tutta quella gamma di tecniche e pratiche mirate a intercettare le local searches, ovvero quelle ricerche geolocalizzate che diventano sempre più numerose a mano a mano che aumenta la percentuale di ricerche su Google effettuate da smartphone, una percentuale che oggi si attesta vicino al 60% del totale.
Siamo sempre in ambito SEO, ma le tecniche in questione sono pensate specificamente per chi ha un’attività o un negozio fisico, e non solamente un eCommerce on-line, e hanno effetti e obiettivi leggermente diversi dalla SEO tradizionale.
Pur essendo comunque basata sui contenuti, e quindi su strategie editoriali, la local SEO si differenzia dalla SEO tradizionale per alcune accortezze tecniche, partendo proprio da quella ottimizzazione mobile che ormai vale anche per le ricerche da desktop non geolocalizzate, stando alle linee guida di Google.
Il primo passo per impostare una campagna di questo genere è partire da un audit per capire i nostri punti deboli, e determinare quindi quali parti del nostro sito risultino non ottimizzate o incomplete, ma anche e soprattutto per capire quali siano i nostri punti di forza, quelli su cui scommettere alla luce della competizione esistente. L’audit sarà incentrato intorno a fattori local, quali Google My Business, competitor esistenti, l’accuratezza della geolocalizzazione che diamo in pasto al crawler di Google e la pertinenza del nostro network di link interni ed esterni a livello territoriale. Ma procediamo per ordine.
Google My Business
Google My Business è sicuramente il punto di partenza. La dashboard contiene tutte le informazioni necessarie per monitorare le nostre performance nelle local searches e per impostare la nostra attività local, e che vi invitiamo a tenere controllati in ottica dei numerosi aggiornamenti. È importante che non vi siano duplicati della nostra pagina My Business, risultato magari di precedenti tentativi o rifiuto residuo di fusioni e acquisizioni.
Controlliamo anche che Google + sia bene collegato e che non vi siano doppioni o pagine individuali senza reale utilizzo da parte nostra. Tutto questo può impattare sulla efficacia del lavoro del crawler nel determinare chi siamo e soprattutto dove siamo.
Una volta attivata la pagina possiamo seguire le linee passo passo che ci aiutano a verificare la proprietà della pagina e a collegare la nostra mail – quella vera @nostrodominio.com mi raccomando – in modo da poter gestire tutto.
A volte il crawler o un recensore può fare scattare l’attivazione della pagina in automatico nel momento in cui viene rilevata, e nel caso basta reclamarne la proprietà schiacciando il link sottostante (is this your business?). Stiamo attenti a seguire le linee guida nella compilazione dei campi, per evitare di incorrere in spiacevoli penalizzazioni. Usiamo quindi il nome e i recapiti corretti, e atteniamoci a inserire le nostre parole chiave principali nel campo categoria. Infine potremo preoccuparci dei dettagli inserendo le foto e il virtual tour.
Così settati saremo ottimizzati all’interno del mondo mappe di Google, che saprà, come dicevamo prima, dove siamo e chi siamo. A questo punto resta da fargli capire con precisione cosa facciamo, e cercare di spingerci verso l’alto del ranking per migliorare la nostra visibilità. Questa sarà sicuramente la parte più complicata, ma resta un passaggio fondamentale. Prima però di passare a definire questo passo, cerchiamo di completare la nostra ottimizzazione a livello di local.
Ottimizzazione della pagina
Questo aspetto, una volta garantita la nostra presenza spaziale sul web con My Business, si rivela fondamentale in vista del piazzamento della nostra pagina nel ranking. Fra i fattori che Moz registra come determinanti, infatti, ci sono tutti quei segnali che provengono dal nostro sito internet. Questa parte non differisce molto da una ottimizzazione SEO tradizionale, ma cerchiamo di essere sicuri che i nostri riferimenti geografici, luogo e indirizzo, siano presenti nel codice così come piace al crawler, quindi nel tag e nella meta description, e utilizziamo magari il plugin SEO di Yoast per vedere come appare la nostra anteprima sulla pagina dei risultati di Google. Un altro fattore importante a livello di codice sta nell’adozione del modello di Schema.org che dal 2011 è adottato dai maggiori motori di ricerca per determinare la geolocalizzazione di una pagina web. Seguendo il link potete trovare comodamente spiegate le stringhe di codice da inserire per ottimizzarvi secondo questi canoni.
A questo punto, come già abbiamo discusso in un precedente articolo, il fattore determinante resta l’engagement con gli utenti. In termini di Local SEO questo si traduce principalmente, e molto semplicemente, nelle recensioni degli utenti. Cerchiamo allora di integrare nella nostra pagina il parco recensioni di Google, e tutto ciò di localmente rilevante che abbiamo da offrire, come i vari YELP, FourSquare, Pagine Gialle, TripAdvisor, e la lista di epigoni che in questo caso è virtualmente infinita.
Più recensioni abbiamo, o più in generale più interazioni abbiamo con il pubblico geolocalizzato, più ci viene data la possibilità di salire nel ranking. Ovviamente, visto che siamo sempre in ambito SEO, resta fondamentale la nostra struttura link, in entrata e in uscita. Un occhio di riguardo verso le citazioni provenienti dal nostro territorio, come istituzioni e giornali locali, ci aiuterà e non poco. I link, e qui non si scappa, cerchiamo però di mantenerli di qualità, sia in uscita che in entrata, con un dovuto controllo di Page Authority e Domain Authority. Questi elencati finora sono i principali passaggi in termini di ottimizzazione local del nostro sito, ma resta da affrontare il tema spinoso di fare capire a Google cosa facciamo e soprattutto di farlo in modo da avere un ritorno.
Content Strategy
Se bastasse tutto quello che abbiamo già descritto per piazzarci in alto sarebbe forse troppo semplice. Basterebbe organizzarci in modo da si sparli purchè se ne parli e tutte le recensioni negative servirebbero a piazzarci. Forse però ci piazzeremmo per un servizio poco rilevante a quello che abbiamo da offrire, ma soprattutto non avremmo il ritorno necessario alla nostra attività e ci troveremmo quindi senza un’attività da promuovere sul web.
Per piazzarci e fare capire al crawler con precisione cosa facciamo servono contenuti di qualità. Il gioco qui non è semplicemente avere annunci sponsorizzati che raggiungano tanta gente o contenuti che diventano virali perchè non avremmo il ritorno che cerchiamo. Il punto forte di mettere in atto strategie di Local SEO non è tanto il piazzamento sul web geolocalizzato ma il ritorno in termini di traffico in-store che possiamo ottenere. Avere sulla nostra pagina riferimenti al territorio ci aiuterà ulteriormente nella geolocalizzazione e crea engagement sul nostro sito migliorando il nostro ranking.
Per esempio un produttore di vini, e visto che siamo in ambito local aggiungiamo di Malvasia delle Terre Verdiane a Parma, avrà un ritorno in termini di piazzamento e visibilità spendendo contenuti proprio sul suo territorio. Un testo che racconti le bellezze dei Castelli del Ducato, infatti, aiuterà Google a capire dove sia situato il nostro ipotetico produttore di vini, aumenterà il tasso di engagement sulla pagina in quanto il visitatore si soffermerà più tempo a leggere e a visitare diverse pagine sul sito, e, se tutto viene fatto con criterio, ne aumenterà la reputazione. Come dimostrato da report e stime recenti, infati, la presenza fisica sul territorio, così come la storia personale, costituiscono un asset dominante per incisione sul traffico eCommerce. Avremo così un doppio effetto: da un lato ci costruiamo visibilità per intercettare la domanda online, e dall’altro genereremo traffico in-store con un ritorno forte in termini economici.
In conclusione, la Local SEO fornisce gli strumenti adeguati a chiunque abbia una presenza fisica sul territorio e voglia sfruttarla per generare traffico, online e in-store. Si tratta di una serie di accortezze che possiamo definire tecniche, e che vanno a costituire la parte di ottimizzazione on-site, e di una serie di strategie editoriali e social per generare engagement e conversioni.
Chiunque abbia voglia o bisogno di sfruttare il suo posizionamento sul territorio può basarsi su questo tipo di tecniche.