Sono sempre di più le imprese, piccole, medie e grandi, del territorio italiano a prendere la strada dell’e-commerce. Le motivazioni sono molteplici, e vanno dalla volontà di intercettare la domanda internazionale mirata alla qualità del made in Italy, al tentativo di risollevare un’attività storica che sta affrontando i problemi legati alla crisi e al calo dei consumi generale. Da un lato la crescita dei nuovi mercati globali, in particolare la Cina, mette le competenze italiane nella posizione di attirare investimenti e capitali. L’industria della moda e del cibo, ma anche quella scientifica, medica e tecnologica, sono esempi in cui il carattere intrinsico di qualità ed eccelleza che viene associato ai nostri prodotti si rivela un asset fondamentale sul mercato globale.
Dall’altro lato ci troviamo di fronte invece a piccole imprese familiari o attività tradizionali che soffrono e cercano di rispondere ai nuovi stimoli. Il panorama urbano è infatti cambiato molto negli ultimi decenni. I massicci investimenti che dall’alto sono arrivati per favorire lo sviluppo di grossi centri commerciali e quartieri suburbani hanno dirottato il traffico lontano dalle aree storiche e dai luoghi di incontro tradizionali. Artigiani, negozi storici o attività a conduzione familiare che hanno un patrimonio forte in esperienza e competenza si ritrovano a fronteggiare un calo notevole di traffico, e a correre il rischio di vedere la propria attività sostituita da una catena o un punto vendita di scarsa qualità ma dal carattere internazionale. Il web offre loro la possibilità di mettersi in mostra e fare valere quei punti di forza che altrimenti non riuscirebbero più a comunicare.
I maggiori beneficiari di una conversione in digitale, stando alle stime recenti, potrebbero essere proprio questi ultimi. Stando a calcoli recenti, infatti, solo il 15% del traffico e-commerce online mondiale supera i confini nazionali a fronte di un traffico globale che si aggira intorno ai 17 miliardi di Euro totali. Questo significa che, pur contando le variazioni sui dati nazionali, i giganti dell’e-commerce come Amazon e Alibaba, pur avendo una posizione dominante, non riescono a imporsi come monopolio contro i network di e-commerce del territorio. Questo spiega perchè Amazon deve spendere in annunci sponsorizzati cifre che superano i cento milioni di Euro all’anno e la loro necessità di avere un customer service sempre all’altezza. Vediamo allora come approfittare di questa situazione e quali sono i fattori determinanti.
Ci troviamo di fronte a un fenomeno complesso, che andrebbe studiato a fondo, ma alcuni aspetti sono già evidenti e meritano di essere sfruttati. Sempre più spesso, infatti, attività storiche che incarnano quella competenza ed eccellenza tipica del Made in Italy si trovano a pagare il conto di una crisi che non dipende da loro ma che su di loro si abbatte inesorabilmente. Negli ultimi decenni gli investimenti dall’alto hanno voluto massimizzare i grossi investimenti disciplinando lo spazio in cui viviamo. Abbiamo visto nascere grossi centri commerciali che, se da un lato hanno permesso di incassare una somma iniziale notevole, dall’altro lato hanno avuto l’effetto di svuotare i centri storici e dirottare il traffico dei consumi lontano dai tradizionali spazi di aggregazione. L’effetto sul medio e lungo termine è stato quello di abbattere i consumi, rendendoci tutti un pò più poveri, ma soprattutto, in termini di consumo in senso stretto, hanno sostituito tutti quei valori storici della produzione italiana su cui è ancora basato il nostro tessuto economico nazionale. Tutto in favore di prodotti di scarsa qualità ma economici e facilmente reperibili. Abbiamo così aperto le porte a un doppio fenomeno interconnesso: gentrificazione da un lato e decadenza urbana dall’altro.
Per gentrificazione si intende quel fenomeno causato dall’aumento dei prezzi e del costo della vita di una determinata zona che spinge i residenti che non possono più permettersi tali costi a trasferirsi, lasciando tutto in balia di punti vendita di grosse catene. Questo avviene in combinazione con l’effetto di decadenza causato dalla mancanza di lungimiranza di chi ha favorito appunto quei grossi investimenti lontani dal territorio di cui stiamo parlando. Questo duplice effetto costituisce un fenomeno sicuramente effimero, in quanto si tende a scacciare proprio quel capitale umano che ha reso la zona di valore, e sul medio e lungo termine si nota una decadenza sempre più spinta. Si tratta di effetti ben noti a chiunque operi nel settore, che può essere confermata attraverso una semplice ricerca su Google sul termine gentrificazione, ma che ciò nonostante continua a essere reiterata. La stessa Parma ne è vittima. Questo scenario apparentemente catastrofico, però, dimostra quali sono le armi per resistere, i motivi per ben sperare e quale sia il circolo virtuoso da perseguire.
Se partiamo da quel dato iniziale sul traffico di e-commerce, che vuole che solo il 15% del traffico globale superi i confini nazionali, ci rendiamo conto che la presenza fisica sul territorio resta un fattore determinante. Chi vuole comprare su internet tende a fidarsi maggiormente di chi ha una storia, sinonimo di competenza e affidabilità nel tempo. Quello che ancora oggi si costituisce come un problema per le piccole e medie imprese si traduce invece in un’opportunità forte. Quello che ad oggi è il traino più importante per gli investimenti esteri sul nostro territorio, ovvero il Made in Italy, che è sinonimo di eccellenza in tanti settori, e non solo per il cibo e l’abbigliamento, ma anche, e forse soprattutto, nel settore della ricerca e dell’innovazione, può diventare il traino principale della rinascita per tutto il tessuto locale.
Affiancare una presenza sul web tramite e-commerce permette quindi di mettere in mostra tutti quei contenuti necessari a trasmettere quei giusti valori che rendono forte il proprio business, con un vantaggio ulteriore che non è possibile alle grosse imprese transnazionali. L’evoluzione delle tecniche di web marketing e del web in generale, infatti, spingono molto sull’integrazione di reale e virtuale. L’effetto di queste nuove tecniche, dal Local SEO alle piattaforme local e “glocal” come YELP, FourSquare, TripAdvisor e simili è particolarmente indicata infatti a generare traffico in store, ovvero portare la clientela in negozio. Adottare una buona strategia editoriale di contenuti di qualità permette allora da un lato di avere visibilità on-line in un mondo di smartphone geolocalizzati, ma anche di fare crescere quel traffico fisico di clienti che negli ultimi decenni abbiamo visto calare inesorabilmente, ma non solo. Il vantaggio principale viene dato dalla possibilità di programmare strategicamente combinando i dati online coi dati di consumo fisico, cercando una crescita stabile sostenuta da entrambi i lati di questa combinazione. I dati raccolti negli anni dal negozio fisico permettono di impostare una strategia, mentre le metriche relative al traffico on-line, che sono sempre più precise e dettagliate, permettono di valutare in tempo reale l’andamento, e quindi di adoperare correzioni o valutare investimenti ben precisi. Col tempo si può quindi crescere e forse persino sperare di intercettare quei grossi investimenti stranieri di cui parlavamo in apertura.
La presenza on-line, in conclusione, non è da considerarsi esclusiva di grandi colossi, come i dati di consumo confermano, ma si rivela un asset fondamentale per le attività locali soprattutto alla luce degli scenari evidenziati. In ottica futura questa combinazione sarà la chiave per stabilire, o inserirsi, in tutti quei modelli di commercio virtuoso che, in virtù dei risultati che stanno ottenendo, sono sempre più cercati e studiati, quali le economie circolare e i nuovi progetti di rigenerazione urbana a scala umana.
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