L’Inbound Marketing è una particolare forma di marketing, che si vuole opposta all’Outbound Marketing, particolarmente rilevante nel mondo del Web Marketing Strategico. Il luogo comune vuole infatti che fare marketing sul web e sui social sia principalmente, o quasi esclusivamente, un’attività Inbound, con giusto le dovute eccezioni del caso. Cosa si intende allora con questo termine? Se consideriamo che per Outbound Marketing si vuole intendere tutte le attività atte a creare domanda da parte del consumatore, per opposizione l’Inbound Marketing identifica generalmente tutte le pratiche e le strategie che si utilizzano per intercettare una domanda esistente o per smuovere quella cosiddetta latente. Si tratta di indicazioni di massima, ma che funzionano molto bene per descrivere l’attività del Web Marketing come la conosciamo e la pratichiamo ogni giorno.
Si pensi infatti alla SEO e al SEM. Entrambe queste sigle giocano intorno a queries e keywords o, in altre parole, alle ricerche degli utenti su Google. Questi utenti digitano parole chiave negli spazi appositi e il motore di ricerca si preoccupa di stilare loro una lista di risultati il più possibile inerenti a quello che è l’intento della loro ricerca. Sia che si parli di fare SEO che di pianificare una campagna sponsorizzata tramite Adwords, il target è sempre un utente che ha già mostrato interesse nei confronti della parola chiave. Questo può sembrare scontato, ma è qui che si va a costituire la differenza fra Inbound e Outbound Marketing. Prendiamo ad esempio una ricerca del tipo “come scegliere scarpe da corsa”. In questo caso l’utente si troverà di fronte annunci sponsorizzati che vanno a targetizzare la parola chiave “scarpe da corsa”, mentre l’attività di SEO e Content Marketing gli andrà a proporre contenuti editoriali organici che gli spiegano appunto come fare a scegliere, spiegando magari la differenza fra una scarpa da scattista e una da maratoneta. Quello che hanno in comune queste due operazioni di marketing, SEO e SEM, all’apparenza molto diverse, è il fatto che in entrambi i casi stiamo cercando di intercettare una richiesta già avanzata dall’utente. Questo infatti nel momento in cui digita le sue parole chiave ha già mostrato interesse nell’argomento, rivelandosi così, nel momento in cui andiamo a interagire, un contatto in qualche misura già “caldo”. Per fare l’esempio opposto, l’Outbound Marketing si porrebbe invece l’obiettivo di andare da chi non ha mai sentito parlare di corsa o maratone a proporgli delle scarpe. È un po’ come la pubblicità in televisione o i cartelloni pubblicitari lungo le strade, che cercano di colpire nel mucchio per vedere cosa si riesce a portare a casa. È evidente fin da subito che si tratta di un’attività ben più dispersiva.
L’Inbound Marketing è però tante cose diverse, e, soprattutto, si configura diversamente a seconda delle diverse fasi che vanno a costituire il funnel, altrimenti detto processo d’acquisto tipo. Il grado di interesse mostrato dall’utente con la sua query e le sue keyword è infatti variabile già di suo. L’utente che non sa come scegliere le scarpe da corsa è infatti sicuramente meno inserito di quello che va direttamente a cercare il suo brand preferito o le recensioni degli ultimi modelli, e questa differenza va a dare vita alle diverse fasi del Web Marketing, ed è per questo che si parla sempre di Web Marketing Strategico. Il nostro obiettivo come Web Agency quando lavoriamo con un cliente è infatti quello di creare diverse soluzioni e diverse strategie a seconda del tipo di clientela e del diverso grado di fidelizzazione ed educazione sull’argomento che gli utenti del web mostrano. SEO e Content Marketing si preoccupano di prendere l’utente alla lontana, educandolo con articoli di nurturing, magari stuzzicando la sua curiosità per convertirlo in cliente prima e in cliente fidelizzato poi. Con le attività di SEM e Adwords invece cerchiamo di proporre direttamente il prodotto a chi mostra interesse tramite le parole chiave, mentre il Social Media Marketing ci permette di fare entrambe le cose, andando a intercettare quegli utenti che già si dichiarano interessati, come per esempio il runner che segue pagine sull’argomento su Facebook, oppure andando a proporre contenuti stimolanti e invitanti a chi si sta solamente avvicinando all’argomento. Tramite attività di user engagement si arriva poi a proporre il nostro prodotto. L’arsenale a disposizione del Web Marketing è comunque molto ampio, e si potrebbe procedere a lungo ad elencare le possibili strategie, ma il concetto è sempre lo stesso: l’Inbound Marketing intercetta una domanda esistente.
In termini di investimenti e di ROI diventa facile comprendere perché il mercato della pubblicità si sia spostato in maniera così importante sul web. Spendere soldi per uno spot in televisione che molto probabilmente genera al massimo un po’ di Brand Awareness può andare bene per i grandi marchi da supermercato ma, per tutti gli altri, diventa antieconomico. Sparare nel mucchio non conviene. Esistono ovviamente anche tecniche di Outbound Marketing per il web, come certe campagne E-Mail Marketing al limite dello spam, ma si tratta di eccezioni se paragonate alla stragrande maggioranza di quelle che rientrano come Inbound.
La differenza di bersaglio e il ROI così efficiente si pongono a questo punto come differenza qualitativa sostanziale, talmente pesante da cambiare le regole del gioco. Abbiamo visto infatti come in pochi anni il mercato si sia spostato sul web, come chiunque abbia un eCommerce può confermare. Questa differenza di bersaglio è allora in realtà un segno di cambiamenti molto più ampi che investono tutta la strategia aziendale e una serie di fattori macro e micro economici forse più grandi di noi. Cambia il modo di vendere, di fare marketing e di pianificare i modi di produzione alla luce dei nuovi dati di consumo. Se questo cambiamento sia in meglio o in peggio è difficile dirlo. Da un lato si riduce l’utilizzo di spam e l’inquinamento mediatico che ci propone prodotti o servizi per noi totalmente privi di interesse, dall’altro veniamo costantemente bombardati di messaggi ad alto tasso di targetizzazione proprio sulle cose che ci stanno più a cuore. In tutto questo, chi ne guadagna senza rimetterci nulla è sicuramente il ROI.
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