L’email marketing nel B2B è davvero così efficace? 

Come abbiamo spesso detto, nel B2B le decisioni non si prendono di impulso. Servono tempo, fiducia, contenuti giusti e continuità. In questo scenario, l’email marketing, nonostante sembri uno strumento anacronistico, rimane uno dei più solidi.  

Perché l’email marketing è ancora centrale nel B2B 

Nonostante l’esplosione di social media, advertising e nuove piattaforme, le campagne email B2B restano uno dei pilastri della comunicazione tra aziende. Il motivo è semplice: l’email è diretta, controllabile e arriva in uno spazio personale e professionale allo stesso tempo, la casella di posta. 

 Diversi studi di settore mostrano come l’email marketing continui a generare uno dei ROI più alti nel B2B, con ritorni medi che superano ampiamente quelli di molti altri canali digitali. I tassi di apertura, soprattutto quando le liste sono ben segmentate, restano solidi e spesso più alti rispetto al B2C. Ma il dato forse più interessante è un altro.  

Secondo una ricerca recente di Forbes il 77% degli acquirenti B2B afferma che la propria forma di contatto preferita è l’email. 

Come già introdotto sopra, il segreto del suo successo sta proprio nella sua natura. L’email consente follow-up efficienti, la ricezione di proposte dettagliate e la possibilità di conservare i registri delle comunicazioni, rendendola di fatto un canale ideale per le interazioni professionali. 

Cosa rende davvero rilevanti le campagne di email marketing B2B?  

Ma prima di proseguire è importante sottolineare un dettaglio: “campagna email” non equivale a “inviare newsletter generiche a liste sterminate”. Quello è qualcosa che si fatica a digerire da utenti, soprattutto se le email sono troppo frequenti o poco interessanti.  

Una precisazione quest’ultima che potrebbe riportare il nostro pensiero ad una delle frasi più conosciute e celebri del digital marketing: “Content is the king“.  

Fare email marketing, infatti, significa progettare flussi che tengano conto prima di tutto dell’interlocutore, dei suoi interessi (professionali e non), delle sue paure e di altri dettagli come: 

• settore in cui si muove; 
• ruolo professionale; 
• fase del funnel; 
• problemi reali che affronta quotidianamente.

Tutto questo perché ogni nostro sforzo potrebbe essere vano se raggiungiamo la persona sbagliata al momento sbagliato con un contenuto sbagliato.

Secondo una ricerca di Microsoft, ogni lavoratore riceve in media 117 email al giorno. Ma quante sono davvero rilevanti?  

La maggior parte viene letta in meno di 60 secondi. Perché? Perché non ci lascia nulla, non ci da informazioni preziose, non ci porta a rileggerla, è povera di contenuto, vuole incentivare il nostro acquisto subito.  Ma nell’email marketing vince chi evita di “vendere subito” e inizia a costruire una relazione. White paper, casi studio, insight di mercato, inviti a webinar. Ogni email è un tassello in più nella costruzione della fiducia da parte dei clienti.  

La base per fare email marketing in modo efficace: la strategia 

 Arrivati a questo punto, è chiaro che l’email marketing nel B2B non può essere lasciato all’improvvisazione e ci sono diversi aspetti che meritano una riflessione approfondita.  

Contesto 

Un’email efficace nasce molto prima della scrittura del copy. Nasce dalla comprensione del contesto in cui si muove il destinatario, delle informazioni di cui ha bisogno in quel preciso istante e del valore concreto che possiamo offrirgli. Nel B2B, infatti, l’attenzione è una risorsa limitata e viene concessa solo a chi dimostra di meritarsela. 

Per questo motivo, una strategia di email marketing B2B efficace non punta a “colpire” il contatto, ma ad accompagnarlo. L’email diventa uno strumento di dialogo continuo, capace di rafforzare la percezione di competenza del brand e di mantenere viva la relazione anche nei lunghi tempi decisionali tipici del mercato. 

Obiettivi  

Una campagna email marketing B2B ben progettata ha sempre obiettivi chiari. Può servire a generare lead qualificati, a supportare il team commerciale, a educare il mercato o a riattivare contatti che si sono raffreddati nel tempo.  

Approccio lento 

Nel B2B ogni dettaglio deve essere pensato. L’oggetto dell’email deve promettere chiarezza; il testo deve rassicurare; la call to action deve invitare ad approfondire a scaricare un contenuto o a iniziare una conversazione.  

Integrazione  

Le campagne più performanti sono quelle che riescono a integrarsi con il resto dell’ecosistema digitale: CRM, marketing automation, contenuti del sito, attività di lead nurturing. In questo modo l’email smette di essere un canale isolato e diventa un vero e proprio asset strategico. 

 

Alla luce di tutto questo, la risposta alla domanda iniziale è meno scontata di quanto sembri, ma decisamente positiva: l’email marketing nel B2B funziona, ma solo se viene trattato per quello che è, ovvero uno strumento di relazione e non di pressione commerciale.