Lead nurturing: far maturare i contatti senza farli fuggire

La tua ultima lead generation ha dato i suoi frutti e ora ti ritrovi con un bellissimo file Excel pieno di nuovi contatti… e adesso che si fa?

Non sempre un lead è immediatamente pronto all’acquisto: un report di Marketo evidenzia, infatti, come quasi il 96% dei visitatori di un sito non sia ancora pronto a comprare.
È qui che deve entrare in gioco il lead nurturing: con la strategia giusta, quell’indecisione può trasformarsi in un acquisto.

Generare contatti, insomma, è solo il primo passo: bisogna anche saperli coltivare nel tempo, costruendo fiducia passo dopo passo fino a trasformare un semplice contatto in un cliente fedele.

Cos’è il lead nurturing?

Con lead nurturing intendiamo l’insieme di attività e strategie con cui un’azienda coltiva la relazione con i propri contatti commerciali, accompagnandoli lungo il funnel fino alla conversione.

In altre parole, il processo di lead nurturing inizia dopo che i lead sono già stati generati, e il suo obiettivo è convertirli in clienti paganti “nutrendoli” durante tutto il ciclo di acquisto. Per farlo bene, però, serve una comprensione approfondita dei desideri, delle esigenze e delle caratteristiche demografiche del pubblico a cui ci si rivolge.

Una buona strategia di lead nurturing evita il classico effetto televendita, quello che spinge a convincere subito (e in modo un po’ invadente) all’acquisto un contatto che magari non è ancora pronto.
Niente spinte dirette, dunque, ma un percorso fatto di contenuti utili, personalizzati e coerenti con il momento della customer journey in cui si trova il prospect.

Nota bene: non confondere questa attività con la lead generation: quest’ultima serve a generare nuovi contatti, mentre il nurturing li accompagna nel tempo, evitando che finiscano dimenticati in un database senza ricevere alcuna attenzione.

Perché il lead nurturing è cruciale nel B2B

Nel lead nurturing B2B la posta in gioco è più alta rispetto al B2C: i cicli di vendita sono più lunghi, i buyer coinvolti nel processo d’acquisto sono spesso più di uno e un errore di valutazione può avere conseguenze pesanti sul business dell’acquirente. 

Senza un percorso di nurturing strutturato è molto facile far raffreddare i contatti generati.

C’è di più: una strategia ben costruita riduce anche il disallineamento tra i reparti marketing e vendite: il commerciale riceve lead più maturi, già informati e pronti al dialogo, ottimizzando tempi e risorse di entrambi i team.

Strategie per un nurturing efficace

Costruire una solida strategia di nurturing marketing richiede alcuni elementi chiave:

• Lead scoring: assegnare un punteggio ai contatti in base a fit con l’azienda, interesse dimostrato e fase del funnel in cui si trovano, per capire chi contattare e quando farlo.
• Content marketing mirato: proporre contenuti diversi a seconda del ruolo e delle esigenze dell’interlocutore, perché un project manager e un dirigente cercano informazioni molto diverse tra loro.
• Marketing automation: automatizzare l’invio di email segmentate in base ai comportamenti precedenti, permette di mantenere coerenza e tempismo nella comunicazione.
• Presenza multicanale: integrare blog, social, webinar ed email senza affidarsi a un solo canale, mantenendo però una frequenza equilibrata ed evitando comunicazioni troppo invadenti o troppo distanziate nel tempo.

Lead nurturing: errori da evitare

Anche la strategia più solida può fallire se si commettono alcuni errori ricorrenti. Ecco i più comuni da tenere sotto controllo:

• Non sapere nulla del prospect: inviare contenuti senza aver prima capito ruolo, settore e fase del percorso d’acquisto del contatto porta a comunicazioni fuori bersaglio, che il destinatario percepisce come irrilevanti e ignora.
• Stare troppo sul vago: proporre lo stesso messaggio a tutta la lista contatti, senza distinguere ad esempio tra un primo contatto e un lead già avanzato nel funnel, riduce drasticamente l’efficacia del nurturing e la percezione di valore del brand.
• Intasare le caselle di posta: scrivere troppo spesso rischia di risultare invadente e portare a disiscrizioni; scrivere troppo poco, al contrario, fa perdere l’attenzione del contatto e lo lascia “raffreddare”.
• Mandare messaggi contrastanti: se email, social e sito comunicano contenuti scollegati tra loro, il prospect fatica a riconoscere un percorso chiaro e coerente con il brand.
• Sbagliare il tempismo: contattare un ufficio acquisti non ancora pronto può bruciare l’opportunità, mentre aspettare troppo rischia di far perdere interesse a un contatto già maturo.
• Dimenticare di fare i conti a fine mese: non monitorare aperture, click e conversioni impedisce di capire cosa funziona davvero e di ottimizzare la strategia nel tempo.

Meglio quindi puntare su pochi messaggi ben mirati, costruiti attorno al contatto, piuttosto che su comunicazioni generiche e poco monitorate, che lasciano il tempo che trovano.

Costruire un percorso di lead nurturing solido richiede tempo, dati e coerenza tra i canali, ma è ciò che fa davvero la differenza tra un contatto perso e un cliente fidelizzato. 

Se vuoi strutturare una strategia su misura per la tua azienda B2B, il nostro team può aiutarti a progettarla dall’inizio alla fine.