B2B influencer marketing: sogno o realtà?

Si scriveva “influencer marketing” si leggeva “balletti” e “tutorial make up”. Ma il mondo dell’influencer marketing è maturato molto, assumendo delle sfumature interessanti anche per le aziende che operano nel mondo del B2B.

La spinta è l’adozione di una comunicazione che punta a creare con i potenziali clienti un rapporto più caldo, profondo e sincero.

Come cambia la comunicazione B2B

Attualmente il B2B si trova in una sorta di rinascita creativa: secondo il report The B2B Marketing Organization of Tomorrow, redatto da LinkedIn e che si basa su alcuni sondaggi sottoposti a piccole, grandi e medie aziende di otto Paesi nel mondo, 9 CMO su 10 desiderano e supportano campagne di marketing più audaci e creative. Una scelta importante che non nasce dal desiderio di imitare il B2C, ma dalla consapevolezza che i rapporti umani fidelizzano e portano a risvolti positivi.

La maggior parte del budget speso dalle aziende, è destinato ai social media che sono pian piano divenuti il fulcro delle strategie di marketing odierne affiancandosi ai canali tradizionali quali email, blog e CTV advertising (ovvero le pubblicità trasmesse su piattaforme di streaming, console o simili).

Il target audience B2B è giovane dentro e fuori

Ma come mai questo cambiamento? La risposta è semplice: le strategie cambiano quando cambia il pubblico. Ormai in posizione di leadership non ci sono più soltanto figli degli anni ‘60 ma anche coloro che scrollano TikTok per ore e ore la sera sul divano.

Quando gli acquirenti diventano più giovani, le aziende B2B riconoscono la necessità di mettersi al passo e di rivolgersi ai potenziali clienti nel modo in cui questi desiderano essere interpellati. Ed ecco che così cambiano piattaforme, linguaggio e anche linguaggio sulle piattaforme. L’utilizzo di LinkedIn da parte della Gen Z è un esempio lampante di questo cambiamento: fino a poco tempo fa, LinkedIn era il social media da sfruttare per condividere esclusivamente dettagli relativi alla propria sfera lavorativa  con un tono  professionale e (spesso) neutro; oggi le nuove generazioni lo usano proprio come userebbero anche Instagram, ovvero condividendo consigli, storie, sfide, approfondimenti, e aprendo la strada su questa piattaforma anche ai creators.

È in questo contesto che si inserisce il “nuovo” influencer marketing oggetto di questo articolo, che si ispira al B2C ma prende una forma diversa.

Spazio alle differenze tra influencer B2B e B2B

La diversità di base tra l’influencer marketing B2B e B2C si basa su un semplice concetto: l’immagine che si desidera trasmettere dell’azienda. Se nel B2C le attività degli influencer avevano inizialmente l’obiettivo di “innalzare” il brand, nel B2B l’obiettivo iniziale è sempre stato un altro:

• Nel B2C gli influencer hanno il compito di conferire un alone di “celebrità” al brand;
• Nel B2B, invece, hanno il compito di conferire al brand un alone di “credibilità”.

Il pubblico B2B, infatti, richiede competenze credibili radicate in un’esperienza comprovata ed è più propenso a soffermarsi su contenuti verticali, siano essi creati da creators specializzati in un settore, leader di pensiero, esperti in materia, accademici, imprenditori, dipendenti, dirigenti o giornalisti.

Occorre comunque ricordare che la distinzione tra come si opera nel B2C e come si opera nel B2B nella realtà non è così netta e quella riportata sopra è soltanto un modo semplice di raccontare il fenomeno. Anche nel B2C, infatti,  l’influencer marketing viene utilizzato come strategia per accrescere non solo la visibilità ma anche la credibilità di brand e prodotti.

Un’altra differenza importante sta nei numeri. Con le attività di influencer marketing nel B2C si punta ad avere numeri strabilianti in fatto di interazioni, follower o le cosiddette “vanity metrics”; nel B2B il pubblico non arriva quasi mai ad essere troppo ampio, ma anzi solitamente è molto ridotto. Ma questo fattore conta poco, perché in questo ambito i grandi risultati non riguardano e non devono riguardare tanto i numeri quanto la reputazione e la serietà percepita dell’azienda.

Benefici dell’influencer marketing B2B

Come già accennato precedentemente, ricondurre tutti gli aspetti positivi delle azioni di influencer marketing nel B2B all’accrescimento della fiducia nel brand sarebbe riduttivo e anche sbagliato. I vantaggi infatti, sono più di uno. Nello specifico:

• Miglioramento della visibilità del brand, dal momento che la collaborazione con influencer di settore apre le porte a nuove connessioni con potenziali clienti e decision maker;
• Potenziamento della credibilità del brand, in un ambito in cui anche le più piccole decisioni hanno un grande impatto economico, i decision maker pongono molta attenzione ai partner e fornitori scelti.
• Accesso a nuove audiences, che equivale a più possibilità di coinvolgimento e conversioni. Inoltre, mettere in piedi una strategia di influencer marketing, potrebbe essere particolarmente fruttuoso nel momento in cui si desidera entrare in un nuovo segmento di mercato.

Insomma, le aziende stanno imparando che anche nei contesti più razionali e complessi è possibile costruire relazioni autentiche, valorizzare la competenza e umanizzare la comunicazione.

Non si tratta di rincorrere mode o numeri da capogiro, ma di saper parlare alle persone giuste nel modo giusto, con contenuti di valore e una voce credibile.

In questo scenario, l’influencer B2B diventa un ponte tra brand e comunità professionali, un narratore autorevole capace di rendere accessibili concetti complessi e di far emergere la personalità dei marchi.